文／謝楊春、姚鄭康

??調(diào)研感受

??城市旅游資源豐富，但開發(fā)程度不高

??城市住房存量大，經(jīng)開區(qū)存在較多在建房 

??優(yōu)質(zhì)教育資源緊俏，名校房源受追捧

??城市客群對(duì)房?jī)r(jià)敏感，些許差價(jià)銷售表現(xiàn)天差地別

??項(xiàng)目分銷是普遍現(xiàn)象

??返鄉(xiāng)置業(yè)是當(dāng)下購房支柱，市場(chǎng)波動(dòng)具節(jié)點(diǎn)性

??房?jī)r(jià)虛高存在上漲瓶頸

??城市概況

??棚改降溫后依靠返鄉(xiāng)置業(yè)帶動(dòng)走量

??剛需市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高

??上饒主城城區(qū)面積小而狹長(zhǎng)，延信江呈南北走向，鳳凰中大道是城市發(fā)展主干道，貫穿全城。廣信區(qū)和信州區(qū)是老城區(qū)，廣豐區(qū)則較為偏遠(yuǎn)。規(guī)劃上，經(jīng)開區(qū)和高鐵新區(qū)兩個(gè)新區(qū)各居南北。 

??近一輪周期中，上饒是典型的以棚改推動(dòng)市場(chǎng)、以返鄉(xiāng)置業(yè)為主的“節(jié)點(diǎn)型”城市。2016年以前以本地開發(fā)商為主，居民購房理念與城市產(chǎn)品迭代均發(fā)展較為緩慢，市場(chǎng)以剛需為主，客戶多以本地及周邊縣市自住為主，對(duì)價(jià)格敏感度較高。近兩年，隨著品牌房企近兩年集中“下沉三四線”而進(jìn)入上饒后，市場(chǎng)才開始提速。 

??由于城市棚改實(shí)際開工進(jìn)度自2018年7月幾乎驟冷，金九銀十明顯缺色，2019年上半年在返鄉(xiāng)置業(yè)潮帶動(dòng)下市場(chǎng)略有好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)當(dāng)前轉(zhuǎn)入持銷期，各項(xiàng)目紛紛改規(guī)適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，部分此前主打精裝房的項(xiàng)目紛紛加推毛坯房源，項(xiàng)目去化表現(xiàn)主要取決于產(chǎn)品定價(jià)高低，整體來看，上饒目前以毛坯為主，精裝項(xiàng)目不多且當(dāng)前節(jié)點(diǎn)去化相對(duì)有限。 

??當(dāng)前市場(chǎng)在建未售項(xiàng)目與已售未交付項(xiàng)目體量都很高，市場(chǎng)較2018年底尚有起色但難言真正回暖，而商品住宅消化周期也相應(yīng)較長(zhǎng)，已超過15個(gè)月。2019年下半年經(jīng)開區(qū)與高鐵新區(qū)均有數(shù)個(gè)大盤待開，屆時(shí)會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定沖擊。由于市場(chǎng)以本地需求為主，開發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)力度將加大。

??政策力度

??“限簽”執(zhí)行寬松，房貸利率上浮20%

??上饒政策環(huán)境相對(duì)寬松，目前僅有“限簽”。從執(zhí)行力度來看，也未明確單項(xiàng)目每月備案套數(shù)，僅適度放緩網(wǎng)簽節(jié)奏。 

??房貸政策上，以剛需首置為主，首套房首付比例20%，罕有高首付比例客戶。2019年各大銀行房貸利率上浮20%，此前僅上浮15%。從利率上調(diào)后的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，購房成本的上漲對(duì)需求抑制明顯。

??棚改情況

??2018年7月以來棚改大幅縮水

??部分改善型客戶觀望態(tài)度濃郁

??棚改是此前上饒市場(chǎng)快速發(fā)展的主要推力，全市棚戶改造起于2010年，2018年前歷年實(shí)際開工體量均在江西省前二，以貨幣化安置為主。2018年年中受中央政策調(diào)控，城市棚改力度呈斷崖式下降，雖棚改計(jì)劃量保持但實(shí)際開工量大幅縮水。由于棚改安置是城市客群置業(yè)主要購買力來源，縮水后部分改善性客戶轉(zhuǎn)為觀望，市場(chǎng)主要以剛需為主。

??房?jī)r(jià)水平

??區(qū)域房?jī)r(jià)虛高與購買力上限致使上半年房?jī)r(jià)橫盤

??銷售均價(jià)方面，廣信區(qū)、經(jīng)開區(qū)在售商品住宅均價(jià)在7500元/平方米，信州區(qū)則較高達(dá)到9000元/平方米。預(yù)計(jì)未來新房均價(jià)將有較長(zhǎng)時(shí)期橫盤。一方面當(dāng)前新房均價(jià)相比城市土拍2000元/平方米左右的地價(jià)較高，特別是信州區(qū)房?jī)r(jià)存在一定虛高；另一方面由于城市購買力薄弱，購房者對(duì)房?jī)r(jià)上漲敏感，房?jī)r(jià)存在上漲阻力。

??客戶結(jié)構(gòu)

??本地客、返鄉(xiāng)置業(yè)為主

??返鄉(xiāng)時(shí)點(diǎn)部分項(xiàng)目來訪量有1-2倍增幅

??上饒市場(chǎng)主力客群一方面來自本地，另一方面，以外地工作本地置業(yè)的返鄉(xiāng)客戶為主，其占比超過40%。由于新房均價(jià)相比核心城市處在低位，棚改退潮下返鄉(xiāng)置業(yè)效用明顯，市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的時(shí)點(diǎn)性淡旺波動(dòng)。傳統(tǒng)節(jié)日期間廣信區(qū)項(xiàng)目普遍可增加1.5倍左右案場(chǎng)來訪量，高鐵新區(qū)部分項(xiàng)目銷售流量也增加2倍以上。

??城市購房需求“名改善實(shí)剛需”，改善需求僅是低房?jī)r(jià)下此前棚改拉動(dòng)的假象，棚改力度下降后此前存在的改善客群轉(zhuǎn)為觀望，市場(chǎng)仍以剛需客為主。

??購房偏好

??剛需對(duì)面積要求高

??棚改客戶喜歡就地安置

??上饒客群呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，雖然購房主力主要以剛需為主，但對(duì)小面積并不“感冒”，100-120平方米的戶型接受度較高；第二，本地客戶投資意識(shí)不強(qiáng)，購房意愿僅為“按需置業(yè)”，個(gè)體戶熱衷于購置底商經(jīng)營(yíng)餐飲；第三，各區(qū)域客群地緣性購房明顯，棚改客戶多采取就地安置。第四，上饒客群住房觀念尚處在“剛需1.0”，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及高鐵新區(qū)、廣豐區(qū)等地客群普遍偏愛自建房，對(duì)城區(qū)商品住宅持觀望和試探態(tài)度。

??產(chǎn)業(yè)支撐

??旅游資源豐富但尚未形成產(chǎn)業(yè)支柱

??兩新區(qū)發(fā)展仍待落地

??上饒整體以旅游業(yè)為主，雖有山水古建等旅游資源，但由于發(fā)展規(guī)劃晚和城市基建不完善，旅游業(yè)未形成集群效應(yīng)，沒有成為支柱產(chǎn)業(yè)。

??兩個(gè)新區(qū)中經(jīng)開區(qū)為國(guó)家級(jí)高新區(qū)，以汽車、光伏、光學(xué)產(chǎn)業(yè)為主產(chǎn)業(yè)，有晶科能源、漢騰汽車、鳳凰光學(xué)等企業(yè)入駐。高鐵新區(qū)則受政府規(guī)劃而起，目前規(guī)劃先行配套未落，無產(chǎn)業(yè)支撐，存在大量待遷棚改。

??土地市場(chǎng)

??地價(jià)穩(wěn)定且相對(duì)偏低，房企拿地?zé)崆橛邢?/strong>

??土地方面，2019年2月綠地在經(jīng)開區(qū)拿416畝土地后撬動(dòng)地市熱度，但整體地價(jià)保持穩(wěn)定。目前上饒市有超過150畝的土地政府要求需配建公共設(shè)施，全市平均地價(jià)在2000-3000元/平方米之間，與往年相比并未出現(xiàn)明顯漲幅。 

??2019年上半年有少量宗地成交，品牌房企對(duì)市場(chǎng)仍然保持謹(jǐn)慎樂觀，溢價(jià)率與參拍企業(yè)數(shù)量均不高，拿地多為戰(zhàn)略性布局，對(duì)城市貨值的補(bǔ)充，整體拿地?zé)崆椴桓摺?/p>

??企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

??品牌房企合作開發(fā)、聯(lián)手當(dāng)?shù)仄髽I(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)

??萬科、恒大、碧桂園、金科、美的、陽光城等品牌房企均有進(jìn)入上饒，市場(chǎng)份額擠壓下本地房企中僅友邦等老牌房企存在。品牌房企對(duì)于市場(chǎng)仍然相對(duì)謹(jǐn)慎，開發(fā)過程中多數(shù)采取合作開發(fā)，并引入一家本地開發(fā)商。 

??整體來看，目前本地企業(yè)在當(dāng)?shù)夭⑽唇⑤^大的優(yōu)勢(shì)，而品牌房企與本地房企相比也并無明顯品牌溢價(jià)，主要源自房客群對(duì)房?jī)r(jià)敏感度高。 

??考慮到未來大體量潛在供應(yīng)的存在，部分項(xiàng)目加緊工期并讓出適度折扣以求更快清盤，在棚改退潮、需求有限的情況下，各項(xiàng)目對(duì)客戶爭(zhēng)奪異常激烈。

??市場(chǎng)難點(diǎn)

??返鄉(xiāng)客群無法持久

??購買力薄弱與置業(yè)觀念不成熟是癥結(jié)

??上饒經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較平庸，居民購買力和購買需求主要來源棚改支撐。在棚改幾乎停滯的情況下，后續(xù)購買需求匱乏、購買力下降，銷量?jī)H靠返鄉(xiāng)置業(yè)支撐。但返鄉(xiāng)置業(yè)需求存在不確定性，長(zhǎng)此以往難以為繼。隨著房?jī)r(jià)上漲、剛需被滿足，返鄉(xiāng)客群的數(shù)量也將減少。屆時(shí)上饒房市發(fā)展發(fā)展有較大可能將停滯，較大潛在庫存下單靠城市本身剛需客群滋生改善需求難度較大。 

??整體來看，上饒市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊在經(jīng)開區(qū)與廣信區(qū)，城市需求量固定，購房需求受購買力與人文特點(diǎn)的限制具有明顯上升阻力，棚改潮退下未來市場(chǎng)命運(yùn)主要取決于返鄉(xiāng)置業(yè)的持久度。