??3月23日，2011中國房地產(chǎn)500強(qiáng)測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨500強(qiáng)峰會(huì)在北京中國大飯店舉行，“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、責(zé)任”成為本次峰會(huì)主題。《2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)研究報(bào)告》由中國房地產(chǎn)研究會(huì)、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)與中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心聯(lián)合發(fā)布，旨在分享領(lǐng)先企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，整合全產(chǎn)業(yè)鏈核心資源，探討房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展。同日發(fā)布的榜單還包括《2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)建材采購首選品牌測(cè)評(píng)研究報(bào)告》及2011中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實(shí)力10強(qiáng)等系列測(cè)評(píng)榜單。中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、中國房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)苗樂如現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，近500家房地產(chǎn)企業(yè)與會(huì)。

??2011年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)測(cè)評(píng)結(jié)論

??1、政策環(huán)境日益緊縮　加強(qiáng)和改善調(diào)控不放松

??2010年是房地產(chǎn)調(diào)控的大年，也被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)厲”調(diào)控年。2010年的房地產(chǎn)調(diào)控始于2009年12月7日的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議。針對(duì)金融危機(jī)過后2008年四季度以來房地產(chǎn)市場(chǎng)快速升溫，部分城市出現(xiàn)了房?jī)r(jià)過快上漲等突出問題，國務(wù)院辦公廳2010年1月7日印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》(簡(jiǎn)稱“國十一條”)，展開了以“平穩(wěn)發(fā)展”為總體基調(diào)的本階段第一輪宏觀調(diào)控。在第一輪調(diào)控政策未取得明顯成效情況下，政府對(duì)待房地產(chǎn)市場(chǎng)的態(tài)度由“平穩(wěn)發(fā)展”轉(zhuǎn)向“堅(jiān)決遏制過快上漲”。 4月17日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲的通知》(簡(jiǎn)稱“國十條”)，開始了以“堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)過快上漲”為總體基調(diào)的第二輪調(diào)控。

??經(jīng)過兩輪調(diào)控的房地產(chǎn)市場(chǎng)取得一定成效，但隨著政策效應(yīng)的逐步衰減，市場(chǎng)價(jià)格又出現(xiàn)新一輪上漲的勢(shì)頭，因此政府又采取了以“鞏固調(diào)控”為基調(diào)的第三輪調(diào)控。第三輪調(diào)控以各部委在2010年9月29日前后的關(guān)于落實(shí)“國十條”的通知為主要標(biāo)志，其中財(cái)政部、國稅局、住建部下發(fā)《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策的通知》，住建部、國土部對(duì)各地進(jìn)一步貫徹落實(shí)國務(wù)院堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲通知的四項(xiàng)要求，央行下發(fā)《關(guān)于完善差別化住房信貸政策有關(guān)問題的通知》，住建部、國土部、監(jiān)察部下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步貫徹落實(shí)國發(fā)〔2010〕10號(hào)文件的通知》。

??進(jìn)入2011年，房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控力度進(jìn)一步加大。1月26日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改進(jìn)和加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的通知》(簡(jiǎn)稱“新國八條”)，要求房?jī)r(jià)過高、上漲過快的城市出臺(tái)住房限購實(shí)施細(xì)則。各地迅速落實(shí)有關(guān)要求紛紛發(fā)出“限購令”，使2011年樓市充滿變數(shù)。1月27日，滬渝房產(chǎn)稅試點(diǎn)落地，新一輪房地產(chǎn)稅制改革起步。

??鑒于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的不確定性及國內(nèi)通脹的壓力，一些地方房?jī)r(jià)仍在高位運(yùn)行等情況，政府明確將繼續(xù)加強(qiáng)和改善對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。由此可以判斷，未來兩年政策松動(dòng)的可能性較小。

??2、市場(chǎng)環(huán)境已趨嚴(yán)峻　把握當(dāng)前實(shí)施穩(wěn)步發(fā)展

??根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2010年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資48267億元，比上年增長(zhǎng)33.2%。其中，商品住宅投資34038億元，增長(zhǎng)32.9%；辦公樓投資1807億元，增長(zhǎng)31.2%；商業(yè)營業(yè)用房投資5599億元，增長(zhǎng)33.9%。房屋施工面積405539萬平方米，增長(zhǎng)26.6%，其中商品住宅施工面積314943萬平方米，增長(zhǎng)25.3%；房屋新開工面積163777萬平方米，增長(zhǎng)40.7%，其中商品住宅129468萬平方米，增長(zhǎng)38.8%；房屋竣工面積75961萬平方米，增長(zhǎng)4.5%，其中商品住宅61216萬平方米，增長(zhǎng)2.7%；商品房銷售面積104349萬平方米，增長(zhǎng)       10.1%，其中商品住宅93052萬平方米，增長(zhǎng)8.0%。全年各類保障性住房和棚戶區(qū)改造住房開工590萬套，基本建成370萬套。本年購置土地面積40970萬平方米，增長(zhǎng)28.4%。完成開發(fā)土地面積21254萬平方米，增長(zhǎng)-7.7%。土地購置費(fèi)9992億元，增長(zhǎng)65.9%。

??從數(shù)據(jù)來看，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)整體仍呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)，基本延續(xù)了過去近十年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。不過由于房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)調(diào)整上漲，導(dǎo)致人們的支付能力與價(jià)格嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)畸形化趨勢(shì)，行業(yè)過熱跡象明顯，引發(fā)了一輪又一輪的包括需求控制、貸款條件限制、投資限制等市場(chǎng)宏觀調(diào)控，使房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入陰晴不定的局面。

??受各地逐步推行限購令的影響，未來房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶群體將呈現(xiàn)嚴(yán)重分化的趨勢(shì)。擁有較強(qiáng)購買能力的客戶受制于限購政策無法購房，而目前處于高位的房?jī)r(jià)又使符合購買條件的客戶仍缺乏足夠的支付能力，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)較大的空白區(qū)，而且這一空白區(qū)隨著加入限購城市逐步增加還會(huì)進(jìn)一步放大。如果限購令得到嚴(yán)格實(shí)施，整個(gè)市場(chǎng)的銷售量將會(huì)急劇下滑，相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈條會(huì)出現(xiàn)斷裂。為此，適應(yīng)市場(chǎng)走勢(shì)，制定穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略，放緩開發(fā)節(jié)奏，減少土地吸納，當(dāng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)情況的主導(dǎo)策略。

??3、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈　面對(duì)變局亟需創(chuàng)新模式

??由于市場(chǎng)整體客戶量減少，市場(chǎng)范圍收窄，2011年將出現(xiàn)全國六萬余家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)相追逐有限客戶的局面，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必白熱化，部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的考慮。

??對(duì)于在行業(yè)中居于前列的開發(fā)企業(yè)來說，規(guī)模實(shí)力是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其面臨市場(chǎng)劇變的軟肋。這類企業(yè)開發(fā)規(guī)模巨大，市場(chǎng)較為分散，雖然具有分散化經(jīng)營降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，但是在面對(duì)統(tǒng)一的市場(chǎng)限購政策時(shí)調(diào)整也異常困難，可能無法有效地抵御市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化，其發(fā)展步伐會(huì)出現(xiàn)遲滯。

??對(duì)在地區(qū)市場(chǎng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)企業(yè)而言，如果能夠有效地解決融資渠道和融資規(guī)模問題，那么這一輪調(diào)控將是這類企業(yè)的重要發(fā)展契機(jī)，能夠迅速收購資金壓力較大的企業(yè)，在地區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，從而在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地位。

??對(duì)于融資能力較強(qiáng)的有國際化背景的開發(fā)企業(yè)，本輪調(diào)控中受到的影響相對(duì)較小，主要問題是會(huì)付出較高的融資成本，其發(fā)展受國際融資環(huán)境和融資成本的巨大影響。同時(shí)，融資能力較強(qiáng)的專業(yè)化開發(fā)企業(yè)受制于單一的產(chǎn)品、單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)受政策影響較大，融資能力能夠使企業(yè)在未來一年左右的時(shí)間正常經(jīng)營，但是如果市場(chǎng)環(huán)境緊縮趨勢(shì)依舊，一年以后這類企業(yè)將面臨重大考驗(yàn)。

??市場(chǎng)劇變影響最大的是融資能力較弱的中小型開發(fā)企業(yè)，如果這類企業(yè)在開發(fā)項(xiàng)目銷售已經(jīng)過半，那么其生存基本不會(huì)受到影響，但如果其主要項(xiàng)目處于開發(fā)初期或中期，融資能力較弱將成為其發(fā)展的最大瓶頸，使企業(yè)被兼并收購的可能性大大增加。在這種情況下，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)集中程度會(huì)進(jìn)一步提高，2011年市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的淘汰機(jī)制將加速運(yùn)行。

??因此，中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心認(rèn)為，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，開發(fā)企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)需要嶄新的模式。市場(chǎng)環(huán)境變化提高了對(duì)房企資本實(shí)力和開發(fā)能力的要求，加大了行業(yè)的生存門檻。隨著行業(yè)并購活動(dòng)的日益頻繁、并購規(guī)模不斷擴(kuò)大，未來對(duì)開發(fā)商的產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃、資本運(yùn)營等方面的能力都提出了更高的要求。不僅是缺少資本實(shí)力和開發(fā)能力的公司，部分缺乏管理能力及品牌認(rèn)知度的企業(yè)也將成為被整合的對(duì)象。房地產(chǎn)企業(yè)從資源優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向能力優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)將更加鮮明。

??4、轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式明朗　綠色低碳引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)大勢(shì)

??當(dāng)今世界，發(fā)展“低碳技術(shù)”已經(jīng)成為各國實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和邁向生態(tài)文明的必由之路，“低碳競(jìng)爭(zhēng)力”也成為提升國家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力的核心要素。中國政府已經(jīng)承諾到2020年單位GDP碳排放降低40%~45%，這對(duì)于碳排放量幾乎占全國碳排放總量50%、屬于典型的高耗能、高排放行業(yè)的建筑業(yè)而言，發(fā)展綠色低碳技術(shù)，推動(dòng)綠色建筑發(fā)展勢(shì)在必行。

??在這一過程中，如果繼續(xù)過去幾年資產(chǎn)升值型增長(zhǎng)的路徑，通過持續(xù)推動(dòng)房?jī)r(jià)上升謀求發(fā)展，只會(huì)引致更大的資產(chǎn)泡沫和更嚴(yán)厲的市場(chǎng)調(diào)控，喪失未來發(fā)展的先機(jī)。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)，抓住未來發(fā)展的主要機(jī)遇，其中重要的方向是積極發(fā)展“綠色低碳型地產(chǎn)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前已有建筑面積400億平米，每年新建20億平米，到2020年將達(dá)到700億平米。而我國《節(jié)能中長(zhǎng)期專項(xiàng)規(guī)劃》已明確規(guī)定，到2010年，新建建筑全面執(zhí)行節(jié)能50%設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，直轄市及有條件地區(qū)實(shí)施節(jié)能65%的標(biāo)準(zhǔn)。這為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未來發(fā)展提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

??此外，房地產(chǎn)業(yè)處于國民經(jīng)濟(jì)各產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，與50余個(gè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)，在房地產(chǎn)領(lǐng)域推廣綠色低碳戰(zhàn)略，將拉動(dòng)上游的綠色生產(chǎn)，拉動(dòng)下游的綠色消費(fèi)。如采用大量的可再生能源、低碳技術(shù)及綠色建材產(chǎn)品，勢(shì)必帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能過剩提供一條重要的途徑。綠色低碳建筑也將成為推動(dòng)能源改革、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)機(jī)會(huì)的新動(dòng)力，有望成為中國經(jīng)濟(jì)下一步增長(zhǎng)的新引擎。

??5、住房問題關(guān)乎民生　重在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

??房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，推動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，改善了城市的面貌，提高了百姓的居住質(zhì)量，創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富，社會(huì)影響力巨大。但同時(shí)，住房的房?jī)r(jià)已成為社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)，捂盤惜售、住房質(zhì)量低下、虛假廣告等違法違規(guī)行為屢見不鮮，使得房地產(chǎn)企業(yè)的形象大打折扣，面臨著巨大的輿論壓力，因此，要獲得社會(huì)的尊重與公眾的客觀評(píng)價(jià)，就需要眾多企業(yè)強(qiáng)化自律觀念，自覺維護(hù)市場(chǎng)秩序，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

??從根本上來看，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)營銷分為短期營銷和長(zhǎng)期營銷兩個(gè)方面，短期營銷是目前流行的狹義營銷的觀念，重在通過挖掘消費(fèi)者的需求動(dòng)向，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而長(zhǎng)期營銷是廣義的營銷，是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措，重在通過各種方式奠定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，贏得消費(fèi)者的忠誠和尊重，那么企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任將有效地解決公眾的識(shí)別度和認(rèn)同度問題，為企業(yè)奠定富有活力的客戶群，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展。在近年來的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，凡是能夠積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)造良好的人居價(jià)值、關(guān)心生態(tài)環(huán)境、關(guān)注中低收入階層的住房問題，并且積極參與各種社會(huì)公益事業(yè)，這類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展速度和質(zhì)量均表現(xiàn)出高于行業(yè)一般水平的態(tài)勢(shì)，為企業(yè)未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。反之，則會(huì)遲滯企業(yè)的發(fā)展，一些社會(huì)影響較大的負(fù)面事件甚至使一些開發(fā)企業(yè)陷入破產(chǎn)倒閉的境地。因此，開發(fā)企業(yè)通過積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，履行企業(yè)公民義務(wù)，從而改變自身形象，將有利于企業(yè)未來發(fā)展，這是不言自喻的。