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??自2021年下半年起，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)下行壓力劇增，隨著行業(yè)壓力的增加，購(gòu)房者們的心態(tài)也發(fā)生了變化。

??據(jù)克而瑞研究中心《2023春節(jié)置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷》結(jié)果顯示，目前整體市場(chǎng)觀望情緒濃厚但購(gòu)房意愿仍存，房?jī)r(jià)仍有下降空間、收入降低是購(gòu)房者不買房的兩大主要原因，由于預(yù)期不佳使得受訪者買房決策更謹(jǐn)慎。

??在我們近期與購(gòu)房者溝通時(shí)，同樣發(fā)現(xiàn)，很多購(gòu)房者有買房意愿，但動(dòng)力不足。

??結(jié)合近期市場(chǎng)部分來(lái)訪量上升及認(rèn)購(gòu)回升的城市和項(xiàng)目來(lái)看，想要改善目前購(gòu)房者觀望情緒濃厚的現(xiàn)象，還需從政策或市場(chǎng)層面給予一定的推力。

??2023年春節(jié)期間，克而瑞研究中心發(fā)布了《2023春節(jié)置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷》，通過(guò)克而瑞研究中心及丁祖昱評(píng)樓市官方渠道，共回收超四千份有效問(wèn)卷，主要圍繞客戶置業(yè)預(yù)期及產(chǎn)品需求偏好兩大核心內(nèi)容，并在去年問(wèn)卷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化。

??問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，目前整體市場(chǎng)觀望情緒濃厚但購(gòu)房意愿仍存，僅15%的受訪者表示在春節(jié)期間有置業(yè)計(jì)劃，37%的受訪者持觀望態(tài)度。其中房?jī)r(jià)仍有下降空間、收入降低是客戶不買房的兩大主要原因。 

??同時(shí)，與去年相比，客戶短期購(gòu)房意愿較去年有明顯提升，有效問(wèn)卷中，半年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)房的客群比例接近5成，較去年整體上升9個(gè)百分點(diǎn)，目前已恢復(fù)至2021年水平。 

??分能級(jí)來(lái)看，一線城市買房時(shí)間整體延后，低能級(jí)城市迫切度更高。有效問(wèn)卷中，半年內(nèi)有購(gòu)房計(jì)劃的受訪者，一線城市占36%，二線城市占48%，三四線城市最高，占56%。

??與此同時(shí)，近期，我們?cè)谑占I房故事的過(guò)程中，與購(gòu)房者及準(zhǔn)購(gòu)房者溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多購(gòu)房者雖然有買房意愿，但動(dòng)力不足。

??吳女士是準(zhǔn)購(gòu)房者，她在上海，目前有300萬(wàn)左右的首付，問(wèn)及為什么不急著買房，她表示：“以前不買房，可能隔2-3個(gè)月，房?jī)r(jià)就天翻地覆，根本就沒(méi)有時(shí)間去思考，你不買，以后也許就買不到了，但是現(xiàn)在不一樣，你年頭買和年尾買可能價(jià)格其實(shí)差不太多，但是你有一年的時(shí)間好好對(duì)比和思考自己到底需要什么樣的房子，我雖然首付不是特別多，但還是希望可以買一套真正適合自己的房子。”

??D先生目前正在考慮置換，但是他也很猶豫：“換房子肯定是要換的，孩子再過(guò)幾年就大了，但是現(xiàn)在市場(chǎng)不是特別好，我年紀(jì)也不小了，萬(wàn)一失業(yè)了之后，月供還不上怎么辦？所以我現(xiàn)在有兩個(gè)考慮方向，一個(gè)是全款換郊區(qū)，另外一個(gè)是稍微貸一點(diǎn)點(diǎn)錢，換一套沒(méi)那么遠(yuǎn)的。”

??2023年1月5日，央行、銀保監(jiān)會(huì)發(fā)文建立首套住房貸款利率政策動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比和同比連續(xù)3個(gè)月均下降的城市，可階段性維持、下調(diào)或取消當(dāng)?shù)厥滋鬃》抠J款利率政策下限。

??據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2023年1月陸續(xù)超過(guò)20個(gè)地級(jí)市發(fā)文下調(diào)首套房貸利率下限。截至目前典型城市中至少有33城房貸利率進(jìn)入“3時(shí)代”。

??從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，33城首套房貸利率低于4%的城市中，二線城市力度較大，如南寧首套房貸利率已降至3.7%、鄭州、廈門、福州、長(zhǎng)春、石家莊、太原等也降至3.8%。而三四線城市多數(shù)房貸利率維持在3.9%及以上，僅珠海、株洲和韶關(guān)房貸利率下降已降至3.7%。

??在政策利好下，部分城市市場(chǎng)情緒在春節(jié)后向樂(lè)觀轉(zhuǎn)變。二線城市已出現(xiàn)明顯到訪量和認(rèn)購(gòu)量激增現(xiàn)象。

??典型如福州、天津、鄭州3城2022年樓市規(guī)模均大幅下滑，春節(jié)后案場(chǎng)到訪認(rèn)購(gòu)已出現(xiàn)顯著回暖，客戶到訪和認(rèn)購(gòu)創(chuàng)新高。

??首套房貸利率低至4%以內(nèi)后，多數(shù)在售項(xiàng)目維持“低首付、零首付”的營(yíng)銷策略，購(gòu)房門檻與還款壓力雙雙降低后，優(yōu)質(zhì)剛需項(xiàng)目銷售升溫現(xiàn)象突出，購(gòu)房者加快回歸售樓處并形成認(rèn)購(gòu)。

??福州認(rèn)購(gòu)量環(huán)比翻倍，創(chuàng)11月以來(lái)新高。春節(jié)后一周福州五區(qū)79個(gè)熱點(diǎn)在售項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)231套，超過(guò)春節(jié)兩周認(rèn)購(gòu)量總和，同時(shí)也創(chuàng)11月以來(lái)新高。優(yōu)質(zhì)板塊的剛需項(xiàng)目是本次銷售主要熱點(diǎn)。

??天津認(rèn)購(gòu)?fù)黄苾汕ЫM，到訪認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率回升至8%。春節(jié)后一周天津全市在售項(xiàng)目共計(jì)接待客戶2.5萬(wàn)組，平均單盤接待92組，“小陽(yáng)春”提前到來(lái)認(rèn)購(gòu)?fù)黄?000組，轉(zhuǎn)化率超過(guò)8%。

??鄭州樓市也出現(xiàn)顯著升溫，熱銷項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)套數(shù)近百套。春節(jié)后一周限購(gòu)區(qū)域內(nèi)300個(gè)在售項(xiàng)目平均客戶到訪量80組，較此前高點(diǎn)翻番。購(gòu)房者陡然拔升的看房熱情下熱點(diǎn)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)激增，

??除了受房貸利率下限降低政策利好之外，部分城市中高端改善盤也開始出現(xiàn)了熱銷。

??CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年開年以來(lái)31個(gè)重點(diǎn)城市去化率大于70%的項(xiàng)目中，88%的項(xiàng)目為中高端項(xiàng)目。

??細(xì)化分析單個(gè)項(xiàng)目熱銷原因，我們發(fā)現(xiàn)，剔除因一二手顯著倒掛存在套利空間的部分項(xiàng)目外，供應(yīng)稀缺、配套完善、營(yíng)銷加碼仍是購(gòu)房者消費(fèi)決策的核心關(guān)注點(diǎn)，熱銷項(xiàng)目往往具備多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，繼而成為“爆品”。

??具體來(lái)看，一是區(qū)域內(nèi)無(wú)競(jìng)品、同品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，加之首開或加推房源量較低“奇貨可居”。

??如成都中洲錦城湖岸位于城南高新區(qū)大源板塊，周邊均已建設(shè)成熟，目前無(wú)其他新房項(xiàng)目在售，亦無(wú)待開發(fā)地塊。南京金基皓樾府項(xiàng)目位于城北鼓樓濱江，板塊新房稀缺，長(zhǎng)期供應(yīng)量不足，只要有新盤便能保持不錯(cuò)的走量。

??二是隨著自住需求全面回歸，核心配套資源也為項(xiàng)目增色不少，擁有學(xué)區(qū)、商圈、醫(yī)療、交通地鐵等配套資源的項(xiàng)目更容易受到購(gòu)房者青睞。

??三是部分弱二線城市諸如昆明、南寧也存在營(yíng)銷加碼助力項(xiàng)目熱銷情況。以昆明書香云海項(xiàng)目為例，營(yíng)銷推廣采取線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道拓客，同時(shí)采取首付分期（9.9萬(wàn)元起，三個(gè)月免息）、特價(jià)房等降低購(gòu)房者置業(yè)門檻，2023年基本處于順銷階段，但是周度平均客戶到訪量基本在160組左右，周度平均認(rèn)購(gòu)套數(shù)為13套，客戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%，遠(yuǎn)高于同類項(xiàng)目。

??再如南寧的北投時(shí)代項(xiàng)目，整體營(yíng)銷策略“反其道而為之”，價(jià)格穩(wěn)中有升，年底逆勢(shì)漲價(jià)500元/平，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。同時(shí)增強(qiáng)宣傳力度，一方面強(qiáng)化自身品牌、產(chǎn)品、配套優(yōu)勢(shì)；另一方面聯(lián)合自媒體、第三方等平臺(tái)方式對(duì)項(xiàng)目漲價(jià)、銷量等信息進(jìn)行聯(lián)合炒作。因而僅三周以來(lái)月度成交套數(shù)均保持在10套以上。

??值得注意的是，品牌+產(chǎn)品力越來(lái)越成為改善客群的關(guān)注重點(diǎn)，尤其是高端改善客群。以常州的龍宸壹號(hào)為例，產(chǎn)品所在的市府板塊棋盤式分布保利、嘉宏等多個(gè)在售項(xiàng)目和待開發(fā)地塊，均價(jià)超3萬(wàn)元/平但依舊能夠保持周度3-4套走量，主要得益于朗詩(shī)科技系統(tǒng)加持，且項(xiàng)目大面積段235平挑空大平層受到城市塔尖人群追捧，與之類似的還有常州黑牡丹嘉宏合作的國(guó)色風(fēng)華項(xiàng)目，也呈現(xiàn)出面積越大越好賣，頂層復(fù)式屢開屢罄。

??綜合來(lái)看，我們可以看到購(gòu)房者購(gòu)房意愿已經(jīng)開始出現(xiàn)回升，已恢復(fù)至2021年水平，但其觀望情緒依然濃重。與此同時(shí)，從短期內(nèi)市場(chǎng)有些升溫跡象的城市、項(xiàng)目來(lái)看，要么有政策利好加持，要么項(xiàng)目本身產(chǎn)品力過(guò)硬還有營(yíng)銷加碼，而熱銷項(xiàng)目往往具備多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加。

??我們認(rèn)為，從目前來(lái)看，不應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)前個(gè)別項(xiàng)目的熱銷抱持著過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，熱度能否延續(xù)仍有待觀察。一方面按照歷史規(guī)律，因春節(jié)返鄉(xiāng)，年后基本都會(huì)迎來(lái)一輪需求釋放；另一方面疫情的全面解綁也會(huì)釋放部分補(bǔ)償性購(gòu)房需求。

??要真正改善目前整體市場(chǎng)環(huán)境，還需從政策或市場(chǎng)層面給予一定的推力，只有真正解決了整體購(gòu)房預(yù)期，買房積極性才會(huì)出現(xiàn)提升。