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??即將到來的“五一”，又是見證消費市場復蘇的一個假期。

??但是，在直播經濟和網絡消費的不斷沖擊下，購物中心和百貨商場要想從消費的強勁復蘇中搶得更多的份額，已經不得不變了。

??作為上海國際消費中心城市建設重要載體的購物中心，尤其是核心商圈的一些購物中心或百貨商場，都在今年不約而同地針對業態調改的更新迭代。

??克而瑞資管最近調研了上海核心商圈的20個購物中心后發現，面對去年消費市場的下滑，以及消費群體和消費習慣的轉變，購物中心面臨運營分化的局面，不得不積極進行業態的調整更換，以適應需求的變化。

??今年，消費被認為是推動增長的關鍵要素。在年初的上海兩會上，相關領導也表示，上海將加強消費在經濟發展中的基礎作用，優先考慮恢復和擴大消費，深化上海建設成為國際消費中心。

??一邊是存量購物中心積極調改以適應消費者的需求變化，另一邊是大量的新開購物中心陸續開業。

??上海購物中心協會近期發布的《上海購物中心2022—2023年度發展報告》顯示，2023年上海擬新開3萬平方米以上購物中心達45家，面積超300萬平方米，為近三年來最多的一年。因為一些原本在前兩年完工開業的項目受疫情影響延遲到了今年。2023年，上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。

??2022年上海購物中心及百貨業態銷售額下降明顯，克而瑞資管統計的上海核心及區域級商圈項目2022年銷售額為865億元，同比下降16%。其中，國金中心及環球港項目銷售額超150億元。

??在克而瑞資管近期調研的樣本項目中，上海核心商圈的購物中心中，營業額跌幅在15%以內的項目有7個，分別為上海國金中心IFC、上海環球港、南翔印象城mega、百聯奧特萊斯廣場等；跌幅在15~30%之間的項目有6個，恒隆港匯、五角場萬達、五角場合生匯、上海第一八佰伴等；增長項目僅1個，為寶山萬達廣場。

??根據克而瑞資管的調研，上海購物中心中，位于核心區域的高端項目大多比較抗跌，老舊的百貨商場表現則差強人意，一些區位好、精細化運營的項目則在去年實現了銷售業績的逆勢上揚。

??其中核心高端購物中心展現出一定的抗跌性，典型如上海國金中心IFC及上海環球港，2022年的銷售額都超150億元，跌幅在13%左右。

??傳統百貨購物中心業態跌幅較大。典型如百聯中環購物中心，2022年銷售額僅19億元，同比下跌44%。該項目老舊的配套設施及業態在疫情后已無法吸引客群回流。

??還有一些存量老舊購物中心或百貨商場因為經營單一，經不起疫情沖擊，出租率大幅下降，入不敷出，有的關門大吉，轉手經營，有的并購調改，業態重組，僅去年第四季度調改重新開業的就有10家，占去年上海購物中心總開業數的50%。

??在整體市場表現不佳的情況下，也有一些項目逆市上漲。典型如寶山萬達廣場，通過清晰的市場定位、區位優勢和積極的品牌更新、活動營銷等活躍的運營策略來提升商場流量，使銷售額在疫情解封后快速恢復，2022年同比上漲33%。

??短期來看，疫情后的社交型需求激增，疊加餐飲前期的低迷，從全國零售額同比增速看，2023年一季度餐飲恢復迅速，社交型式的餐飲，如火鍋、燒烤等復蘇明顯。

??長期看，我國0~15歲及60周歲以上年齡占比不斷提升，年輕群體的消費潛力正逐步釋放，從2022年全國購物中心顧客年齡段占比看，30歲以內的年輕客群占比達54.9%，為主力消費群體。

??此類客群偏好個性化、多樣化、品質化消費。而以租金坪效為核心的運營模式，缺乏新鮮感和獨有特色的傳統百貨，很難俘獲年輕消費者們的心。

??從短期需求及長期客群結構的轉變看，傳統的運營模式及業態已無法滿足，疫情進一步放大了這一”不匹配“。因此，去年下半年開始，上海各大購物中心拒絕“擺爛”，頻繁調改品牌及業態。

??從品牌調整的動態監測數據看，2023年1-2月重點監測的購物中心新品牌調整數量已恢復至2022年同期水平。其中，傳統核心商圈如中山公園、淮海路及徐家匯品牌調整數量最多。

??從近期調研的樣本項目看，調改方向主要為餐飲（占比46%），零售（占比34.6%），且多數為區域首店。

??上海消費市場年度報告顯示，2022年，上海新設1073家首店，新增規模繼續領跑全國。高能級首店數量達到145家，占比達到13.5%。

??來自23個境外國家和地區的首店落戶上海，保加利亞、越南是近兩年來的新面孔。今年1-2月，上海新增首店181家，品牌更加高能，業態更加多元。

??同時，上海新生代的網絡“潮消費”商品交易總額在全國占比達到5.7%，明顯高于北京的4.9%和杭州的3.0%。

??近幾年來，網絡消費和直播經濟等新消費模式的興起，對購物中心的銷售形成持續的沖擊，也對購物中心的運營提出更高的要求和挑戰。消費者消費習慣的轉變，正在深刻影響購物中心的運營理念和思路。

??我們認為，雖然購物中心將經營不善的鋪位調整為餐飲有助于商場銷售短期快速恢復，但消費群體的結構已發生變化，單一的品牌將快速被善變的消費者”唾棄”。因此，運營不能只停留在引入首店及潮流品牌，還需要時刻研究客群的變化，不斷煥新，以保持客群的黏度。

??對于百貨商場，陳舊的空間已無法滿足消費群體的體驗感、情緒價值及社交需求，需要對內部空間進行調整，打造充滿悅己感和舒適感的第三空間，延長消費者的停留時間，進而提升客流轉化率。