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??做企業(yè)最難的是，“大家對(duì)你十年如一日的好評(píng)。”

??12月1日下午，北京東三環(huán)外世茂大廈，世茂集團(tuán)副總裁、華北地區(qū)公司董事長(zhǎng)兼總裁劉輝在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)（ID:China-crb）記者采訪談到企業(yè)發(fā)展時(shí)表示。

??劉輝的辦公室位于大廈8層，房間不大，兩張待客沙發(fā)，幾盆綠植，陳設(shè)簡(jiǎn)潔有序。辦公桌一角放著厚厚的資料文件，背后掛著北京市和京津冀區(qū)域兩幅地圖。

??在不到一個(gè)小時(shí)的采訪中，劉輝顯得很樂(lè)觀，健談的他十分善于拉近彼此的距離。在談及疫情與企業(yè)應(yīng)對(duì)措施時(shí)，劉輝說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新嘗試原本是疫情嚴(yán)重時(shí)應(yīng)急之舉，卻讓大家嘗到了“甜頭”，會(huì)繼續(xù)推行下去。更為關(guān)鍵的是，反復(fù)的疫情使房企意識(shí)到客戶(hù)端的需求已經(jīng)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)變，唯有過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)才能贏得未來(lái)。

??信奉產(chǎn)品至上的劉輝也有著自己的危機(jī)感。他認(rèn)為，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)延續(xù)平穩(wěn)運(yùn)行基調(diào)，在行業(yè)從不成熟走向成熟過(guò)程，房企投資會(huì)趨于謹(jǐn)慎，更重視高質(zhì)量銷(xiāo)售和回款。

??在采訪臨近尾聲時(shí)，劉輝異常確定地說(shuō)，“粗放式”發(fā)展已是過(guò)去，房企唯有練就“真功夫”才能在未來(lái)占有一席之地。

??從被動(dòng)應(yīng)急到主動(dòng)創(chuàng)新

??“這些新嘗試是以前想都沒(méi)有想過(guò)的，既然用著有效果，就值得我們繼續(xù)做，甚至可以把這些新嘗試逐步常態(tài)化。”坐在辦公桌后面的劉輝，講出這句話(huà)時(shí)臉上不無(wú)期待的神色。

??他口中的新嘗試，指的是在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用直播賣(mài)房、短視頻、VR選房等“新技術(shù)”——這些在新冠肺炎疫情暴發(fā)后，被房企們拿來(lái)應(yīng)急的一個(gè)個(gè)辦法。

??在談及這些新嘗試實(shí)際效果時(shí)，劉輝直言，這是一個(gè)新事物，在前期啟動(dòng)階段效果沒(méi)有大家預(yù)想的那么好，但也不算差，已經(jīng)有越來(lái)越多的人嘗到了新技術(shù)的“甜頭”，愿意繼續(xù)推行下去。

??“比如，剛開(kāi)始我們認(rèn)為直播賣(mài)房本質(zhì)是大宗產(chǎn)品推介，不像賣(mài)日常用品那么簡(jiǎn)單，客戶(hù)對(duì)此是否感興趣充滿(mǎn)了不確定性。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間嘗試，我們發(fā)現(xiàn)直播時(shí)與客戶(hù)的互動(dòng)是非常密切的，到訪流量比預(yù)期要好。”劉輝感嘆，不足的是在大宗產(chǎn)品成交中，到訪未必能完全轉(zhuǎn)化為成交。”

??即便如此，劉輝依舊很有興趣和信心。他表示，疫情最嚴(yán)重時(shí)，大家嘗試新的推廣方式是被動(dòng)的為了應(yīng)急，結(jié)果卻不經(jīng)意間打開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)方式多元化大門(mén)，嘗到甜頭的房企已經(jīng)從被動(dòng)接受開(kāi)始了主動(dòng)創(chuàng)新，即便是現(xiàn)在疫情得到了有效控制，大家還是愿意繼續(xù)在推廣方式上做新的嘗試，甚至是逐步常態(tài)化。

??在營(yíng)銷(xiāo)工作以外，劉輝還感觸到了更多變化。他說(shuō)，疫情發(fā)生后，最明顯的變化是客戶(hù)需求發(fā)生改變：一方面是客戶(hù)獲取產(chǎn)品信息渠道更加多元化；另一方面是客戶(hù)更加關(guān)注居住體驗(yàn)，改善需求旺盛。這些變化促使房企轉(zhuǎn)變推廣方式，花費(fèi)更多時(shí)間主動(dòng)探索產(chǎn)品和居住理念。

??令劉輝更加樂(lè)見(jiàn)的是，從被動(dòng)到主動(dòng)創(chuàng)新、把不可能變?yōu)榭赡埽粌H僅是外在形式上的改變，更無(wú)形之中為企業(yè)注入了一股新的創(chuàng)新基因。劉輝相信，在這種創(chuàng)新精神的加持下，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展，主動(dòng)創(chuàng)新推廣方式對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)和相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)不可多得的發(fā)展新機(jī)遇。

??市場(chǎng)不差，房企投資將更慎重

??疫情之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在，誰(shuí)的抗沖擊能力更強(qiáng)，就能夠在今后的發(fā)展中更勝一籌。

??在談及企業(yè)組織架構(gòu)和新業(yè)務(wù)是否因疫情有所調(diào)整時(shí)，劉輝顯得底氣十足。他表示，組織架構(gòu)并沒(méi)有因?yàn)橐咔檫M(jìn)行調(diào)整，唯一稱(chēng)得上變化的就是線(xiàn)上的視頻會(huì)議比以往變得更多了。在新業(yè)務(wù)開(kāi)擴(kuò)和區(qū)域布局上同樣沒(méi)有太大變化，即便是有所調(diào)整也與疫情關(guān)系不大，整體上還是按照企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃有序進(jìn)行。

??圍繞著戰(zhàn)略布局，劉輝分析說(shuō)，近幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)整體比較平穩(wěn)，未來(lái)機(jī)會(huì)將更多存在于人口聚集城市。對(duì)于房?jī)r(jià)，劉輝稱(chēng)，如果將時(shí)間周期拉長(zhǎng)，比如五六年或者七八年之后，受人口自然外溢影響，房?jī)r(jià)應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)合理略微上漲，特別是交通、產(chǎn)業(yè)較好容易產(chǎn)生集聚效應(yīng)的地方，房地產(chǎn)潛力會(huì)更大。

??以劉輝掌舵的華北世茂為例，截至今年，其城市版圖已形成以北京為核心，天津、東北為兩翼，連軸北中國(guó)城市群，布局七省11城，有40余個(gè)項(xiàng)目在售。今年上半年，北京供應(yīng)多宗優(yōu)質(zhì)土地，華北世茂通過(guò)合作入股等形式，獲得分鐘寺、工體3號(hào)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，即CBD雙子——世茂北京天譽(yù)和世茂IN三里。

??戰(zhàn)略上的穩(wěn)扎穩(wěn)打使劉輝能夠更理性地看待房地產(chǎn)調(diào)控。對(duì)于今年新出的“三道紅線(xiàn)”資管新規(guī)，劉輝認(rèn)為，新規(guī)有助于房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。過(guò)去這些年，房企資金層面的監(jiān)管都是靠自家風(fēng)控部門(mén)完成，新規(guī)出臺(tái)后倒逼著房企去正常思考房地產(chǎn)邏輯。

??基于此，劉輝分析稱(chēng)，過(guò)去拼命砸錢(qián)、盲目投資“粗放式”發(fā)展行為將越來(lái)越少，房企在進(jìn)行新布局和投資評(píng)估時(shí)將會(huì)更加慎重，會(huì)更看重銷(xiāo)售質(zhì)量和回款效率，這將使得未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)本身就強(qiáng)的城市越來(lái)越強(qiáng)，本身就弱的城市房地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)越來(lái)越弱。畢竟在房地產(chǎn)利潤(rùn)再一步進(jìn)入下降通道時(shí)，房企更看重去化率，要考慮到底哪里的房子更好賣(mài)。

??至于規(guī)模化，劉輝認(rèn)為，以后大家會(huì)重視規(guī)模，但不會(huì)再像前幾年看的那么重。在房地產(chǎn)行業(yè)從不成熟走向成熟的過(guò)程中，只有具備真功夫和真正專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能夠賺錢(qián)和存活。現(xiàn)在，擁有嚴(yán)格紀(jì)律、真正做好產(chǎn)品、認(rèn)真滿(mǎn)足購(gòu)房者需求的企業(yè)未必難過(guò)，但一直“粗放式”發(fā)展的企業(yè)一定非常痛苦。

??采訪臨近尾聲，劉輝總結(jié)說(shuō)，做企業(yè)最難的是“大家對(duì)你十年如一日的好評(píng)”。

??對(duì) 話(huà)

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：今年業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱袥](méi)有達(dá)到預(yù)期？

??劉輝：業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，因?yàn)樵谌A北市場(chǎng)中，北京市場(chǎng)表現(xiàn)得一直都比較平穩(wěn)，加之今年世茂在北京的項(xiàng)目比較多，銷(xiāo)售情況也比較好。

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：今年是你從業(yè)以來(lái)最難的一年嗎？

??劉輝：不是，至少2008年比今年更難，有很多地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)挺過(guò)來(lái)。但不可否認(rèn)的是，今年對(duì)于房地產(chǎn)人來(lái)說(shuō)也是刻骨銘心的，因?yàn)橐咔榈膰?yán)重性超出了所有人預(yù)估，特別是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的沖擊我們是嚴(yán)重預(yù)估不足的。

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：大家都在說(shuō)“產(chǎn)品為王”，判斷產(chǎn)品好壞的依據(jù)是什么？

??劉輝：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，但想要把“哪一家企業(yè)的產(chǎn)品最好”描述清楚很難。房企要更多地從客戶(hù)角度思考問(wèn)題，畢竟消費(fèi)者是最有發(fā)言權(quán)的。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，房子已經(jīng)不僅僅是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所了，更包含著人的精神寄托。

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：怎么看待智慧住宅？

??劉輝：智慧住宅不是為了智慧而智慧，而是為了真正地解決人們生活中無(wú)法解決的問(wèn)題。

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：很多人說(shuō)2021年市場(chǎng)不好，你怎么看？

??劉輝：未來(lái)樓市的好與壞很難準(zhǔn)確判斷，所以更重要的在于我們要立足當(dāng)下，踏踏實(shí)實(shí)走好每一步。

??中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：作為過(guò)來(lái)人，建議年輕人買(mǎi)房子嗎？

??劉輝：如果條件允許，還是應(yīng)該買(mǎi)房子。